El blog de l'assignatura de xarxes socials del Grau en ADE i Gi de l'Escola universitària del maresme (UPF) Aquest bloc el fan els estudiants del grup de nit de l'assignatura
Una crítica d’un sol
consumidor a Internet pot perjudicar immediatament a qualsevol empresa, el cas
United Airlines és un clar exemple. La història de la guitarra trencada d’en
David Carrol es va expandir per tot el món, sent un èxit en les xarxes socials,
amb milions de visites en pocs dies. La crítica d’un client descontent es va
convertir en la pitjor publicitat per a l’empresa, que tampoc va saber
gestionar i controlar la viralitat d’Internet.
Avui us exposo un altre
cas de mala gestió, en aquest cas, la viralitat dels bloggers. Un home
descontent amb l’empresa Ikea va publicar una mala crítica en un bloc. Com
sabem, Ikea és barat, tenen mobles curiosos, els montes tu i te’ls emportes al
moment. Us poso en situació: Una parella va a compra a Ikea a primera hora del
matí, una de tantes botigues clòniques idèntiques que hi ha repartides
estratègicament pel planeta. Acaben de fer la compra i arriben a les caixes,
normalment hi ha unes 20 o 25 caixeres per a cobrar als clients, però, aquell matí nomes hi havia 2 caixes obertes, i
en elles hi havia unes 20 persones. La parella se n’adona de que a la entrada
hi ha un gran cartell publicitari que diu “ En Ikea comprar es estupendo y
súper cómodo porque si en
la cola hay más de tres personas delante de tí al momento te abren otra caja
para que no tengas que esperar.”
De
tal manera, que es dirigeixen a una caixera per
preguntar si obririen una altra caixa. Després de parlar amb més de 4 treballadors
senyalant la publicitat que fan, es dirigeixen a l’encarregada que els hi
respon que en 10 minuts obriran, quan entri el torn següent. Passen més de 10
minuts i no obren cap altra caixa, es tornen a dirigir a l’encarregada i els
contesta que aquella publicitat és del catàleg de l’any passat... La parella
contesta que no ho han llegit a cap catàleg, si no, en l’enorme cartell que hi
ha al entrar a la botiga i doncs, és en aquell moment quan l’encarregada va a
comprovar si està el cartell. Després de 15 minuts esperant obren una altra
caixa, paguen i marxen de la botiga, l’encarregada encara estaria comprovant el
cartell, ja que no torna.
Sin
esperas: si al pagar tienes más de 3 clientes delante, inmediatamente abrimos
más cajas(*)
(*) y si no podemos
cumplirlo, te regalamos un perrito caliente y un refresco en nuestro bar.
Ikea va cometre l’error
de no donar-li la importància que requeria la crítica, sense assabentar-se que
es tractava d’un dels blogs més llegits d’Espanya i qualsevol cosa que
mencionin es posiciona. Resulta que si cerqueu en el google “Ikea” surt “Ikea engaña
a sus clientes” en 5ª o 6ª posició. Segons fonts, la mala reputació que dona
Ikea, té uns costos anuals incalculables.
Tal com hem pogut veure a partir de l'estudi del Cas de United Airlines de la mà de Dave Carrol i la seva guitarra, un dels primers casos de crisis a les Social Media, l'absència de respostes davant les queixes d'un client, pot acabar de forma inesperada. El vídeo que va crear Carrol en motiu de denúncia pels tractes rebuts i la poca empatia de la companyia americana, va tenir tal impacte (1,5 milions de reproduccions en menys de 4 dies) que va convertir-se en un dels vídeos amb més viralitat a Internet. Situant-se com el 7è vídeo més viral de 2009, segons la revista Times. La desafortunada resposta de UA es va fer massa tard, per la qual cosa cap intent per compensar els danys causats va tenir éxit.
Podríem dir que aquest cas va ser l'origen de tot. Va posar de manifest la pressió i la vigilància extrema en la qual es veuen sotmeses les empreses amb l'aparició de les noves eines digitals. Fins aquell moment, qualsevol queixa sense atendre o solucionar quedava archivada i oblidada. A dia d'avui, això ja és cosa del passat. Com a conseqüència del gran ventall de mitjans i possibilitats que tenim al nostre abast per comunicar-nos, transmetre opinió, coneixements, crear contingut etc. cada client desatès i maltractat, pot convertir-se en una sèria amenaça per a la reputació i la imatge de qualsevol companyia.
Pitjor encara va ser el cas de Kit Kat de l'empresa Nestlé. Un clar exemple de com una empresa perd el control del que es diu d'ella a la xarxa. Tot va començar amb un vídeo creat per Greenpeace en motiu de denúncia per utilitzar en el seu producte oli de palma provinent de les selves indoseses, la qual amenaçava el sustento de la població loca i la supervivència dels orangutans.
Aquest va ser l'inici del seu pitjor malson...
Sinar Mas, l'empresa proveïdora de l'oli va ser titllada com la principal culpable. Nestlé, de bones a primeres, va negar la seva realció amb ella. Però a més a més, va exigir la retirada del vídeo, reclamant els drets d'autor.
La resposta de Greenpeace no va poder ser més encertada, ja que va fer un excel·lent ús de la viralitat de les Xarxes Socials per demanar als usuaris que no deixessin de consumir Kit Kat, sinó que recolzessin la campanya per a que Nestlé deixés d'utilitzar aquest tipus d'oli. La resposta va ser instantània. En pocs moments, hi va haver una allau de comentaris, elogis i crítiques vers la companyia. La gestió de Nestlé va ser tot un fracàs, ja que no va saber reaccionar correctament en la comunicació a les xarxes.
Va cometre els pitjors i més greus errors que es poden cometre... Quins?
Amenaçar als seus usuaris. En comptes de donar una resposta clara i ordenada per tal de gestionar la crisis apareguda, donant així resposta a les crítiques aparegudes a la seva pàgina de Facebook (amb més de 90.000 seguidors), va amenaçar que esborraria tot aquell comentari d'usuaris que tinguessin com a foto de perfil, el fals logo que havia creat Greenpeace.
Seguidament, no contents amb aquesta amenaça, directament va esborrar tots aquells comentaris negatius sobre el seu producte i va desactivar la pàgina de fans de Kit Kat, ja que estava inundada de comentaris d'indignació.
Tres grans errors que van haver de fer front demanant disculpes als fans. Un cop més podem constatar la mala gestió del que es diu a la xarxa, i al igual que amb el Cas de la companyia aèria, Nestlé va veure les repercusions sobre els seus valors de Bolsa, amb un decrement que va causar pèrdues de centenars de milions de dòlars.
Què hauria d'haver fet Nestlé?
En primer lloc, i més important, ser sincer, dialogar amb el seu públic i tractar d'aprofitar la viralitat per consolidar la seva imatge. Tots sabem que controlar la viralitat, és pràcticament impossible, però sí que existeixen certes pautes a seguir, que poden ajudar-nos no només a pal·liar el problema, sinó a transformar l'efecte negatiu que pot provocar una crisi en la nostra empresa.
Ara bé, com? Doncs de la manera més sencilla. Donant resposta mitjançant un vídeo del CEO explicant la situació, una nova política de contractació a proveïdors immersa en una política de valors i RSC, etc. i moure-la en el mateix canal en el qual ha sorgit la crisi. D'aquesta manera no hauria hagut de negar la relació amb Siner Mas, la qual contradeia en un comunicat posterior, on afirmava que havia trencat els seus llaços amb el proveïdor. Això queda fatal per a la seva imatge i trenca totalment la confiança amb els seus clients.
Si en comptes d'actuar de manera compulsiva, hagués reflexionat sobre el missatge a transmetre des d'un bon punt, tot això no hagués passat. Ja que si dir la veritat i ser transparent és una de les premisses bàsiques de la comunicació corporativa general, enacra ho és més en l'entorn on-line. On els comentaris perviuen en el temps, les notícies es propaguen a gran velocitat i l'abast i repercussió esdevenen immesurables.
Prohibir a Internet equival a propagar. La xarxa ens permet dialogar, ja sigui amb altres usuaris, empreses, etc. i quan algú trenca aquest diàleg, la reacció no es fa esperar.
El tracte directe, proper i humà que permet la 2.0, fa que els nous consumidors esperin que les companyies es dirigeixin a ells de tu a tu, per la qual cosa negar-los aquesta conversa, no donar-los resposta o censurar els seus comentaris, és equivalent a trencar la nostra relació amb ells. Com en qualsevol relació, reconèixer els errors i demanar disculpes, és mil vegades més eficaç que negar-se a dir res.
Amb tot això, com hem treballat a classe, per fer una bona gestió dels comentaris que es diuen de la nostra empresa a la xarxa, hem de tenir sempre en compte, els següents conceptes:
RESPOSTA
RAPIDESA
EMPATIA
Ja que la solució no cap més que donar resposta als comentaris, preguntes i dubtes dels usuaris, de forma ràpida i posant-nos a la seva pell. I no tractar a la gent com no ens agradaria que ens tractessin a nosaltres.
En definitiva, cap empresa se salva d'aquest fenòmen i és aquí quan apareix la importància de tenir definida una bona estratègia on-line, comptar amb un equip capaç de dirigir, gestionar i reaccionar de forma efectiva, i no deixar-se endur pel pànic, faran preservar una bona imatge.
Us deixo una breu presentació del que va passar...
