dimecres, 17 d’octubre de 2012

"Tómate un respiro, tómate un Kit Kat"

Tal com hem pogut veure a partir de l'estudi del Cas de United Airlines de la mà de Dave Carrol i la seva guitarra, un dels primers casos de crisis a les Social Media, l'absència de respostes davant les queixes d'un client, pot acabar de forma inesperada. El vídeo que va crear Carrol en motiu de denúncia pels tractes rebuts i la poca empatia de la companyia americana, va tenir tal impacte (1,5 milions de reproduccions en menys de 4 dies) que va convertir-se en un dels vídeos amb més viralitat a Internet. Situant-se com el 7è vídeo més viral de 2009, segons la revista Times. La desafortunada resposta de UA es va fer massa tard, per la qual cosa cap intent per compensar els danys causats va tenir éxit.

Podríem dir que aquest cas va ser l'origen de tot. Va posar de manifest la pressió i la vigilància extrema en la qual es veuen sotmeses les empreses amb l'aparició de les noves eines digitals. Fins aquell moment, qualsevol queixa sense atendre o solucionar quedava archivada i oblidada. A dia d'avui, això ja és cosa del passat. Com a conseqüència del gran ventall de mitjans i possibilitats que tenim al nostre abast per comunicar-nos, transmetre opinió, coneixements, crear contingut etc. cada client desatès i maltractat, pot convertir-se en una sèria amenaça per a la reputació i la imatge de qualsevol companyia. 

Pitjor encara va ser el cas de Kit Kat de l'empresa Nestlé. Un clar exemple de com una empresa perd el control del que es diu d'ella a la xarxa. Tot va començar amb un vídeo creat per Greenpeace en motiu de denúncia per utilitzar en el seu producte oli de palma provinent de les selves indoseses, la qual amenaçava el sustento de la població loca i la supervivència dels orangutans. 

Aquest va ser l'inici del seu pitjor malson...



Sinar Mas, l'empresa proveïdora de l'oli va ser titllada com la principal culpable. Nestlé, de bones a primeres, va negar la seva realció amb ella. Però a més a més, va exigir la retirada del vídeo, reclamant els drets d'autor.

La resposta de Greenpeace no va poder ser més encertada, ja que va fer un excel·lent ús de la viralitat de les Xarxes Socials per demanar als usuaris que no deixessin de consumir Kit Kat, sinó que recolzessin la campanya per a que Nestlé deixés d'utilitzar aquest tipus d'oli. La resposta va ser instantània. En pocs moments, hi va haver una allau de comentaris, elogis i crítiques vers la companyia. La gestió de Nestlé va ser tot un fracàs, ja que no va saber reaccionar correctament en la comunicació a les xarxes.


Va cometre els pitjors i més greus errors que es poden cometre... Quins?
  • Amenaçar als seus usuaris. En comptes de donar una resposta clara i ordenada per tal de gestionar la crisis apareguda, donant així resposta a les crítiques aparegudes a la seva pàgina de Facebook (amb més de 90.000 seguidors), va amenaçar que esborraria tot aquell comentari d'usuaris que tinguessin com a foto de perfil, el fals logo que havia creat Greenpeace. 
  • Seguidament, no contents amb aquesta amenaça, directament va esborrar tots aquells comentaris negatius sobre el seu producte i va desactivar la pàgina de fans de Kit Kat, ja que estava inundada de comentaris d'indignació.
Tres grans errors que van haver de fer front demanant disculpes als fans. Un cop més podem constatar la mala gestió del que es diu a la xarxa, i al igual que amb el Cas de la companyia aèria, Nestlé va veure les repercusions sobre els seus valors de Bolsa, amb un decrement que va causar pèrdues de centenars de milions de dòlars.

Què hauria d'haver fet Nestlé?

En primer lloc, i més important, ser sincer, dialogar amb el seu públic i tractar d'aprofitar la viralitat per consolidar la seva imatge. Tots sabem que controlar la viralitat, és pràcticament impossible, però sí que existeixen certes pautes a seguir, que poden ajudar-nos no només a pal·liar el problema, sinó a transformar l'efecte negatiu que pot provocar una crisi en la nostra empresa.

Ara bé, com? Doncs de la manera més sencilla. Donant resposta mitjançant un vídeo del CEO explicant la situació, una nova política de contractació a proveïdors immersa en una política de valors i RSC, etc. i moure-la en el mateix canal en el qual ha sorgit la crisi. D'aquesta manera no hauria hagut de negar la relació amb Siner Mas, la qual contradeia en un comunicat posterior, on afirmava que havia trencat els seus llaços amb el proveïdor. Això queda fatal per a la seva imatge i trenca totalment la confiança amb els seus clients.

Si en comptes d'actuar de manera compulsiva, hagués reflexionat sobre el missatge a transmetre des d'un bon punt, tot això no hagués passat. Ja que si dir la veritat i ser transparent és una de les premisses bàsiques de la comunicació corporativa general, enacra ho és més en l'entorn on-line. On els comentaris perviuen en el temps, les notícies es propaguen a gran velocitat i l'abast i repercussió esdevenen immesurables.

Prohibir a Internet equival a propagar. La xarxa ens permet dialogar, ja sigui amb altres usuaris, empreses, etc. i quan algú trenca aquest diàleg, la reacció no es fa esperar. 

El tracte directe, proper i humà que permet la 2.0, fa que els nous consumidors esperin que les companyies es dirigeixin a ells de tu a tu, per la qual cosa negar-los aquesta conversa, no donar-los resposta o censurar els seus comentaris, és equivalent a trencar la nostra relació amb ells. Com en qualsevol relació, reconèixer els errors i demanar disculpes, és mil vegades més eficaç que negar-se a dir res.

Amb tot això, com hem treballat a classe, per fer una bona gestió dels comentaris que es diuen de la nostra empresa a la xarxa, hem de tenir sempre en compte, els següents conceptes:
  • RESPOSTA
  • RAPIDESA
  • EMPATIA
Ja que la solució no cap més que donar resposta als comentaris, preguntes i dubtes dels usuaris, de forma ràpida i posant-nos a la seva pell. I no tractar a la gent com no ens agradaria que ens tractessin a nosaltres.

En definitiva, cap empresa se salva d'aquest fenòmen i és aquí quan apareix la importància de tenir definida una bona estratègia on-line, comptar amb un equip capaç de dirigir, gestionar i reaccionar de forma efectiva, i no deixar-se endur pel pànic, faran preservar una bona imatge.

Us deixo una breu presentació del que va passar...




Fonts utilitzades:


6 comentaris:

  1. Bona tarda Arnau,

    Trobo el teu post molt interessant, amb molta informació, imatges i una presentació molt bona, a part dels bons consells que has donat de lo que hauria d'haver fet l'empresa Nestlé per combatre de forma positiva tots els problemes que es va trobar a la xarxa. Aquests consells poden servir per altres empreses que es trobin en situacions similars, amb problemes per la seva imatge de marca a la xarxa.

    M'ha agradat molt el teu post!

    Bea

    ResponElimina
    Respostes
    1. Moltes gràcies Bea!

      M'alegra que t'hagi agradat.

      De l'experiència se n'aprèn diuen, i millor si és a partir d'errors que han comès altres, per estalviar-se les conseqüències...

      Salutacions!

      Arnau

      Elimina
  2. Hola, trobo el teu post força bé, ja que analitzes el cas de kit kat des de tots els aspectes fent preguntes i posant la seva resposta.
    Felicitats!!!!

    ResponElimina
    Respostes
    1. Gràcies Ana Maria.

      Trobo que és una bona manera d'enganxar al lector amb el que has escrit, per tal de despertar el seu interès i anar més enllà...

      Salutacions!

      Arnau

      Elimina
  3. Arnau,

    Et felicito per la recerca que has fer per analitzar el cas Kit-Kat, t'has ajustat de ple als paràmetres que es demanaven.

    Ficant-nos en matèria, podem dir que Nestlé va portar de manera bastant poc afortunada el cas: en primer lloc desentenent-se de la relació amb la empresa dels olis; en segon lloc amenaçant als fans de la pàgina de Kit-Kat (és la manera més dolenta de perdre adeptes: per una part es veu la mentira i per una altra el poc interès amb els clients); i per últim borrant tot aquell comentari contrari a la veritat que s'estava destapant, cosa que deixa al descobert la poca importància que mostra tenir en reconeixer l'error i aprendre¡n d'ell.

    Bon anàlisi i millor conclusions que s'en poden treure d'aquest cas i la teva síntesi.

    David

    ResponElimina
    Respostes
    1. Moltes gràcies David!

      És cert... crec que és un clar exemple del que una empresa NO HA DE FER a la Xarxa i de com no ha de gestionar els continguts i missatges dels consumidors.

      M'alegra que t'hagi agradat.

      Salutacions!

      Arnau

      Elimina